E-E-A-T:stä on tullut yksi SEO-maailman puhutuimmista aiheista. Samalla sen ympärille on syntynyt valtava määrä erilaisia neuvoja, tarkistuslistoja ja väitteitä, joiden joukosta on välillä vaikea erottaa Googlen todelliset periaatteet SEO-myyteistä.
Pitääkö sivulle lisätä kirjoittajan valokuva? Tarvitaanko jokaiselle asiantuntijalle oma tekijäsivu? Riittääkö pitkä ansioluettelo ja muutama sertifikaatti? Pitäisikö jokaisella artikkelilla olla kirjoittaja, jolla on juuri kyseisen alan koulutus? Voiko pieni yritys rakentaa vahvaa auktoriteettia ilman suurta brändiä? Entä jos sisällön tuotannossa käytetään tekoälyä – tarkoittaako se automaattisesti heikkoa E-E-A-T:tä?
Käytännössä asia on huomattavasti monimutkaisempi.
E-E-A-T ei ole tekninen asetus, jonka voi vain kytkeä päälle, eikä kyse ole yhdestä pistemäärästä, jonka voi nostaa mahdollisimman korkeaksi. Google on itse korostanut, ettei E-E-A-T ole yksittäinen ranking-tekijä. Sen sijaan kyse on laajemmasta kokonaisuudesta, jonka avulla arvioidaan sisällön kokemuspohjaisuutta, asiantuntemusta, auktoriteettia ja ennen kaikkea luotettavuutta.
Siksi SEO-asiantuntijan kannattaa esittää hieman erilainen kysymys.
Sen sijaan että kysytään, miten sivu optimoidaan E-E-A-T:tä varten, kannattaa kysyä:
Mitä konkreettisia todisteita sivu antaa käyttäjälle siitä, että tähän sisältöön kannattaa luottaa?
E-E-A-T ei ole neljän kohdan SEO-tarkistuslista
E-E-A-T muodostuu neljästä englanninkielisestä käsitteestä:
- Experience – käytännön kokemus;
- Expertise – asiantuntemus;
- Authoritativeness – auktoriteetti;
- Trustworthiness – luotettavuus.
Nimien perusteella kokonaisuus vaikuttaa yksinkertaiselta. Ongelmat alkavat silloin, kun nämä käsitteet muutetaan mekaaniseksi listaksi.
Esimerkiksi kirjoittajan esittelysivu ei itsessään todista asiantuntemusta. Ammattimainen valokuva ei tee tekstistä automaattisesti luotettavaa. Tunnettujen yritysten logot asiakaslistassa eivät puolestaan takaa sitä, että jokainen sivuston artikkeli olisi laadukas.
E-E-A-T toimii paremmin kokonaisuutena kuin erillisten rastitettavien kohtien sarjana.
Kaikkia neljää osa-aluetta ei myöskään tarvitse korostaa jokaisella sivulla samalla tavalla. Yhdellä sivulla tärkeintä voi olla kirjoittajan käytännön kokemus, toisella syvällinen ammatillinen asiantuntemus. Kaiken taustalla on kuitenkin luottamus sisältöön ja sen lähteeseen.
Siksi E-E-A-T:n kehittämisessä ei ole järkevää lisätä sivulle keinotekoisia asiantuntijuuden merkkejä vain niiden itsensä vuoksi. Olennaisempaa on osoittaa juuri ne ominaisuudet, joilla on kyseisen aiheen kannalta oikeasti merkitystä.
Mitä Google oikeasti yrittää ymmärtää sisällöstä?
Kun E-E-A-T:stä poistetaan kaikki markkinointipuhe, jäljelle jää joukko hyvin käytännöllisiä kysymyksiä.
Kuka sisällön on tehnyt?
Miksi juuri tällä henkilöllä tai organisaatiolla on perusteita puhua aiheesta?
Mihin esitetyt tiedot perustuvat?
Voiko keskeiset väitteet tarkistaa?
Sisältääkö materiaali omaa kokemusta, analyysia tai havaintoja?
Tarjoaako sisältö jotain enemmän kuin muiden sivustojen tietojen uudelleenmuotoilua?
Ymmärtääkö lukija, mikä on tarkistettu fakta ja mikä kirjoittajan oma näkemys?
Onko verkkosivuston taustalla oleva yritys tai organisaatio riittävän läpinäkyvä?
Ja ennen kaikkea: voiko sivuun luottaa sen lukemisen jälkeen?
Googlen omissa ohjeissa korostuvat juuri kysymykset siitä, kuka sisällön on luonut, miten se on tuotettu ja miksi se on ylipäätään julkaistu.
Tämä näkökulma on käytännössä paljon hyödyllisempi kuin yritys löytää jokin yksittäinen E-E-A-T-signaali ja yrittää optimoida sitä.
Kokemus ei tarkoita samaa kuin ammatillinen koulutus
E-E-A-T:n ensimmäinen E eli Experience on erityisen kiinnostava.
Käytännön kokemuksen korostaminen ei ole sattumaa. Kaikki hyödyllinen tieto ei synny oppikirjoista tai muodollisesta koulutuksesta.
Tässä on tärkeä ero.
Asiantuntemus vastaa kysymykseen:
“Tietääkö henkilö, mistä puhuu?”
Kokemus vastaa toiseen kysymykseen:
“Onko henkilö oikeasti kohdannut tämän asian käytännössä?”
Esimerkiksi hotellin arvio voi olla arvokas juuri siksi, että kirjoittaja on itse yöpynyt hotellissa. Ohjelmiston arvioinnissa on aivan eri painoarvo, jos kirjoittaja on käyttänyt tuotetta oikeassa työssä. Remonttia käsittelevässä oppaassa käytännön havainnot, kuvat ja todelliset ongelmat voivat olla hyödyllisempiä kuin pitkä teoreettinen selostus.
Tällaisissa tapauksissa tutkinto ei välttämättä ole tärkein asia.
Lukija haluaa usein tietää, mitä oikeasti tapahtuu, kun tuotetta käytetään, palvelu ostetaan tai tiettyä menetelmää kokeillaan.
Miten Experience voidaan näyttää ilman jatkuvaa “olemme asiantuntijoita” -puhetta?
Yritykset käyttävät usein lauseita kuten:
“Tiimillämme on vuosien kokemus alalta.”
Ongelma on se, ettei tällainen väite itsessään kerro kovin paljon.
Paljon vahvempi tapa on näyttää kokemus käytännön yksityiskohtien kautta.
Esimerkiksi:
- millaisia ongelmia työssä oikeasti tuli vastaan;
- mitä virheitä havaittiin;
- mitkä ratkaisut eivät toimineet;
- mitä jouduttiin muuttamaan;
- millaisia rajoituksia käytetyllä menetelmällä oli;
- kuinka kauan prosessi kesti;
- mikä yllätti;
- milloin kyseistä ratkaisua ei kannata käyttää.
Tällaiset yksityiskohdat tekevät sisällöstä aidomman tuntuisen. Lukija huomaa nopeasti, onko teksti kirjoitettu käytännön työn pohjalta vai koottu yleisistä internetissä olevista neuvoista.
Jos yritys kirjoittaa omasta palvelustaan, todelliset käyttötapaukset ovat erityisen arvokkaita.
Jos asiantuntija kertoo työprosessista, prosessi kannattaa näyttää mahdollisimman konkreettisesti.
Jos kyseessä on tuotearvio, kannattaa kertoa, mitä oikeasti testattiin.
Asiantuntemus ei tarkoita sertifikaattien määrää
Yksi yleinen SEO-myytti on ajatus siitä, että Google etsisi kirjoittajalta tietyn määrän sertifikaatteja.
Tällaista yleispätevää sääntöä ei ole.
Sertifikaatit voivat toki lisätä luottamusta silloin, kun ne liittyvät olennaisesti aiheeseen. Ne eivät kuitenkaan muuta pinnallista artikkelia automaattisesti laadukkaaksi.
Kuvitellaan esimerkiksi ohjelmistoa käsittelevä sivu.
Kirjoittajalla voi olla 15 sertifikaattia.
Silti artikkeli voi koostua samoista yleisistä lauseista, jotka löytyvät jo kymmeneltä muulta sivustolta.
Toisella sivulla ei ehkä ole pitkää sertifikaattilistaa lainkaan. Sen sijaan kirjoittaja käy yksityiskohtaisesti läpi todellisia ongelmia, näyttää työskentelyprosessin, kertoo käytännön kokemuksista ja myöntää myös työkalun rajoitukset.
Lukijalle jälkimmäinen sisältö voi olla paljon hyödyllisempää.
E-E-A-T:tä ei voi korvata sertifikaattikokoelmalla.
Kirjoittaja on tärkeä, mutta valokuva ei ratkaise mitään yksin
SEO:ssa on pitkään kiertänyt neuvo, jonka mukaan kirjoittajan kuva, nimi, titteli ja linkki profiiliin parantaisivat automaattisesti sivun asiantuntemusta.
Ajatuksessa on osa totuutta.
Läpinäkyvä kirjoittajuus auttaa lukijaa ymmärtämään, kuka sisällön on tehnyt. Kirjoittajasta on myös järkevää antaa lisätietoa silloin, kun käyttäjällä on aihetta odottaa sitä.
Mutta valokuva itsessään ei todista mitään.
Sivulla voi olla ammattimainen muotokuva ja silti erittäin pinnallinen artikkeli.
Samoin lause “Matti Meikäläinen on 15 vuoden kokemuksen omaava alan huippuasiantuntija” ei yksin todista kokemusta.
Vahva kirjoittajaprofiili vastaa kahteen kysymykseen:
kuka tämä henkilö on ja miksi juuri hänellä on asiantuntemusta kyseisestä aiheesta?
Keksityt asiantuntijat eivät ole hyvä ratkaisu
Yksi huonoimmista tavoista rakentaa näennäistä E-E-A-T:tä on luoda kuvitteellisia asiantuntijaprofiileja SEO-tarkoituksiin.
Verkkosivustolle voidaan esimerkiksi luoda kymmeniä kirjoittajia, jokaiselle oma kuva, titteli ja elämäkerta, vaikka todellisuudessa henkilöitä ei ole olemassa.
Tällainen rakenne luo vaikutelman asiantuntemuksesta, mutta ei todellista asiantuntemusta.
Google on kiinnittänyt huomiota harhaanjohtavaan tekijyyteen, kuten keksittyihin kirjoittajiin, virheellisiin pätevyyksiin ja tilanteisiin, joissa esimerkiksi tekoälyllä tuotettu kuva esitetään todellisen asiantuntijan kuvana.
Ongelma ei siis ole siinä, ettei sivulla olisi tarpeeksi kuvia tai kirjoittajaprofiileja.
Ongelma on totuudenvastaisuus.
Trust eli luottamus on E-E-A-T:n tärkein osa
Jos E-E-A-T pitäisi tiivistää yhteen käsitteeseen, se olisi luottamus.
Käyttäjän pitäisi pystyä ymmärtämään:
kuka tiedon esittää;
mihin tieto perustuu;
voidaanko väitteet tarkistaa;
mikä verkkosivuston taustalla oleva organisaatio on;
mitä tapahtuu, jos käyttäjä toimii annetun suosituksen mukaan.
Tämä korostuu erityisesti aiheissa, jotka liittyvät terveyteen, talouteen, turvallisuuteen tai muihin merkittäviin päätöksiin.
Tällaisilla aloilla pinnallinen sisältö ei ole vain hyödytöntä. Se voi pahimmillaan johtaa todellisiin haittoihin.
Siksi tiedon tarkkuuden ja luotettavuuden merkitys kasvaa sitä mukaa, kun virheen seuraukset kasvavat.
Mikä lisää kaupallisen sivun luotettavuutta?
E-E-A-T ei koske vain blogiartikkeleita.
Myös kaupallisen sivun pitäisi herättää luottamusta.
Käyttäjä ei aina etsi tietoa aiheesta. Hän voi etsiä tiettyä yritystä, palvelua tai tuotetta.
Tällöin tärkeiksi nousevat hieman erilaiset asiat:
- palvelun selkeä kuvaus;
- ymmärrettävät ehdot;
- hinnoittelun läpinäkyvyys tai ainakin selitys hinnan muodostumisesta;
- yrityksen yhteystiedot;
- tieto yrityksestä;
- selkeä kuvaus työskentelyprosessista;
- aidot esimerkit;
- uskottavat asiakaskokemukset;
- takuut ja rajoitukset;
- yhteydenottotavat;
- vastaukset myös niihin kysymyksiin, joita yritys ei ehkä itse haluaisi korostaa.
SEO:ssa keskitytään joskus liikaa informatiiviseen sisältöön ja unohdetaan, että luottamuksen pitäisi näkyä koko käyttäjäpolulla.
Jos artikkeli vaikuttaa asiantuntevalta mutta palvelusivu epäilyttävältä, kokonaisuus ei tunnu uskottavalta.
Arvostelut eivät ole mikään E-E-A-T-taikatemppu
Arvosteluja pidetään usein pakollisena luottamuksen merkkinä.
Kymmenen lähes identtistä kommenttia, kuten “Loistava yritys, nopeaa ja laadukasta palvelua!”, ei kuitenkaan vielä vakuuta ketään.
Paljon hyödyllisempää on konkretia.
Mikä oli asiakkaan alkuperäinen ongelma?
Mitä yritys teki?
Mikä muuttui?
Mikä palvelussa oli erityisen hyödyllistä?
Kuinka kauan prosessi kesti?
Voiko kokemuksen aitoutta jollain tavalla arvioida?
Samalla yrityksen ei tarvitse yrittää näyttää täydelliseltä.
Hieman ristiriitainenkin havainto voi tuntua uskottavammalta kuin täysin siloteltu kuva, jossa kaikki toimii aina täydellisesti.
Alan tunnustus ja auktoriteetti eivät tarkoita samaa kuin Domain Rating
Authoritativeness eli auktoriteetti ymmärretään usein väärin.
Jotkut ajattelevat, että korkea Domain Rating tai Domain Authority tarkoittaa automaattisesti vahvaa E-E-A-T:tä.
Näin ei ole.
Kolmannen osapuolen SEO-mittarit voivat olla hyödyllisiä vertailussa, mutta ne eivät ole Googlen E-E-A-T-pisteitä.
Auktoriteetti on paljon laajempi asia.
Verkkosivusto voi olla oman alansa auktoriteetti esimerkiksi siksi, että muut asiantuntijat viittaavat sen sisältöihin, sen tutkimuksia käytetään muualla, yritys tunnetaan omassa markkinassaan tai sen materiaaleilla on todellista vaikutusta alan keskusteluun.
Pienenkin yrityksen on mahdollista rakentaa vahvaa auktoriteettia hyvin kapeassa aiheessa.
Kansainvälistä brändiä ei tarvita siihen.
Voiko auktoriteettia rakentaa ilman valtavaa linkkimäärää?
Kyllä.
Kuvitellaan pieni yritys, joka keskittyy yhteen hyvin rajattuun palveluun.
Sillä ei ole miljoonia kävijöitä eikä tuhansia ulkoisia linkkejä.
Sivustolla on kuitenkin kymmeniä korkealaatuisia artikkeleita, jotka yrityksen omat asiantuntijat ovat laatineet. Sisällössä käytetään omia tutkimuksia, oikeita tapauksia, tarkkoja analyysejä ja tietoa, jota muut alan toimijat hyödyntävät.
Tällainen sivusto voi osoittaa vahvaa temaattista auktoriteettia ilman suuren median mittakaavaa.
Siksi ajatus “meidän täytyy ensin saada valtavasti linkkejä, jotta Google pitää meitä asiantuntijana” on liian yksinkertainen.
Myytti: E-E-A-T voidaan nostaa tiettyyn prosenttiin
Joskus SEO-maailmassa näkee suosituksia, kuten:
“Optimoi E-E-A-T 80 prosenttiin.”
Tällaisessa tavoitteessa ei ole oikeastaan mitään järkeä.
E-E-A-T:lle ei ole olemassa yleistä asteikkoa, jonka voisi täyttää tiettyyn prosenttitasoon asti.
Ei ole olemassa kaavaa, jossa olisi esimerkiksi:
- 20 % Experience;
- 30 % Expertise;
- 20 % Authority;
- 30 % Trust.
SEO-työkalut voivat toki kehittää omia pisteytysmallejaan, mutta niiden tuloksia ei pidä sekoittaa Googlen omiin järjestelmiin.
Myytti: “Tietoa meistä” -sivu riittää
Yritysesittelysivu on hyödyllinen.
Mutta se ei yksin tee verkkosivustosta luotettavaa.
Jos sivulla lukee vain:
“Olemme kokenut tiimi, joka tarjoaa laadukasta ja yksilöllistä palvelua”,
lukija ei oikeastaan saa paljon uutta tietoa.
Hyvä yritysesittely kertoo konkreettisesti:
kuka yrityksen taustalla on;
mitä se tekee;
miten toiminta on kehittynyt;
mihin se on erikoistunut;
ketkä työskentelevät asiakkaiden kanssa;
missä yritys toimii;
millaista osaamista sillä oikeasti on;
miten yritykseen saa yhteyden.
Tavoitteena ei ole tehdä mahdollisimman näyttävää markkinointitekstiä.
Tavoitteena on vähentää käyttäjän epävarmuutta.
Myytti: pitkä kirjoittajan elämäkerta parantaa SEO:ta automaattisesti
Jokaiselle kirjoittajalle ei tarvitse tehdä viiden sivun ansioluetteloa.
Jos artikkeli käsittelee hyvin rajattua teknistä aihetta, lukijalle voi riittää tieto siitä, kuka kirjoittaja on ja miksi hänellä on juuri tähän aiheeseen liittyvää kokemusta.
Joskus muutama kappale on täysin riittävä.
Oleellisinta on relevanssi.
Elämäkerran pitäisi vahvistaa juuri sitä asiantuntemusta, jota sisältö käsittelee.
Henkilö voi olla erittäin kokenut markkinoinnin ammattilainen, mutta se ei vielä tee hänestä lääketieteen asiantuntijaa.
Myytti: E-E-A-T vaatii aina alan tutkinnon
Ei välttämättä.
Tämä korostuu erityisesti kokemukseen perustuvassa sisällössä.
Ihminen voi olla erittäin kokenut tietyn tuotteen käyttäjä, vaikka hän ei olisi alan ammattilainen. Hän voi kuvata tuotteen todellista käyttöä paremmin kuin kirjoittaja, joka on vain lukenut teknisen dokumentaation.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että käytännön kokemus korvaisi ammatillisen pätevyyden kaikissa aiheissa.
Kun kyse on esimerkiksi terveydestä, lääketieteestä, oikeudesta tai muusta korkean riskin aiheesta, asianmukaisen ammatillisen osaamisen merkitys kasvaa huomattavasti.
Myytti: tekoälyllä kirjoitettu sisältö ei voi olla E-E-A-T:n mukaista
Tämäkin on liian mustavalkoinen väite.
Ongelma ei ole yksinkertaisesti siinä, käytettiinkö sisällön tekemisessä tekoälyä vai ei.
Oleellisempaa on, miten sisältö tuotettiin ja mitä arvoa se tarjoaa.
Tekoälyä voidaan käyttää esimerkiksi luonnosteluun, tiedon järjestämiseen tai tekstin työstämiseen. Jos ihminen tarkistaa faktat, lisää oman kokemuksensa, analyysinsä, lähteensä ja vastaa lopullisen sisällön laadusta, tilanne on aivan erilainen kuin silloin, kun tekoälyllä tuotetaan massoittain pinnallisia sivuja ainoastaan hakukonenäkyvyyden vuoksi.
Googlen painopiste on sisällön laadussa, tarkoituksessa ja hyödyllisyydessä, ei yksinkertaisessa jaottelussa “ihmisen kirjoittama” tai “tekoälyn kirjoittama”.
Mitä tekoäly ei voi korvata hyvässä E-E-A-T-sisällössä?
On asioita, joita on vaikea korvata tavallisella massatuotannolla.
Näitä ovat esimerkiksi:
- aidot havainnot;
- omat tutkimukset;
- tuotteen käytöstä saatu kokemus;
- haastattelut;
- alkuperäiset kuvat;
- omat mittaukset;
- yrityksen sisäinen data;
- oikeat asiakastapaukset;
- analyysi virheistä;
- ammatilliset päätökset;
- perustelu sille, miksi yksi ratkaisu toimi ja toinen ei.
Juuri tässä yrityksillä on suuri etu.
Yritys tietää asioita, joita yleisiä verkkolähteitä yhdistelevä kirjoittaja ei voi tietää.
Ongelma on vain se, että yritykset jättävät usein tämän tiedon hyödyntämättä sisältömarkkinoinnissa.
Yrityksen oma tietopääoma on yksi aliarvostetuimmista E-E-A-T-lähteistä
Jokaisella oikealla yrityksellä on jo valtava määrä asiantuntijatietoa.
Sitä löytyy esimerkiksi:
- asiakasviestinnästä;
- asiakaspalvelusta;
- CRM-järjestelmästä;
- työntekijöiden ohjeista;
- tarjouksista;
- raporteista;
- dokumentaatiosta;
- päivittäisistä työprosesseista;
- myyjille esitetyistä kysymyksistä;
- asiakkaiden yleisimmistä virheistä.
Näistä voidaan rakentaa paljon vahvempaa sisältöä kuin kilpailijoiden artikkeleiden uudelleenkirjoittamisesta.
Esimerkiksi SEO-toimisto kohtaa kuukausittain samoja verkkosivustojen ongelmia.
Niistä voidaan tehdä erittäin käytännöllisiä artikkeleita:
“Miksi sivut eivät indeksoidu verkkosivuston migraation jälkeen?”
“Mitkä virheet rikkovat sisäisen linkityksen?”
“Miksi uudistus voi joskus romahduttaa orgaanisen liikenteen?”
Tällainen sisältö perustuu todelliseen työhön.
Oma data on vahvempaa kuin yleinen väite
Lause:
“Useimmat yritykset tekevät SEO:ssa virheitä”
ei kerro juuri mitään.
Sen sijaan väite:
“Analysoimiemme 47 projektin perusteella yleisin migraation jälkeinen ongelma oli sisäisten linkkien katoaminen sivuilta, jotka olivat aiemmin tuoneet orgaanista liikennettä”
on täysin eri tasolla.
Siinä näkyy oma havainto.
Tällaista dataa pitää tietenkin käyttää rehellisesti ja kuvata oikein. Mutta juuri tällaiset yksityiskohdat erottavat oman asiantuntemuksen yleisestä internetissä kiertävästä tiedosta.
Asiantuntemusta voi näyttää ilman liikesalaisuuksien paljastamista
Jotkut yritykset pelkäävät asiantuntijatiedon julkaisemista.
Ajatuksena on, että jos kaikki kerrotaan avoimesti, asiakas voi tehdä työn itse.
Hyödyllinen sisältö ei kuitenkaan tarkoita sitä, että koko sisäinen toimintamalli pitäisi paljastaa.
Voit kertoa esimerkiksi:
- miksi ongelma syntyy;
- millaisia ratkaisuja on olemassa;
- mitä virheitä kannattaa välttää;
- miten vaihtoehtoja vertaillaan;
- milloin tietty menetelmä ei toimi;
- mitä kysymyksiä asiantuntijalle kannattaa esittää.
Tämä antaa lukijalle todellista hyötyä.
Samalla yritys voi pitää omat erityiset menetelmänsä ja liikesalaisuutensa omana tietonaan.
E-E-A-T alkaa jo ennen varsinaista tekstiä
E-E-A-T:tä yritetään joskus parantaa vasta sen jälkeen, kun artikkeli on jo valmis.
Luottamus muodostuu kuitenkin koko sivusta.
Katso ensimmäistä näkymää.
Kuka tämän sisällön on julkaissut?
Onko tarkoitus heti selvä?
Voiko lukija ymmärtää, mistä sivustossa on kyse?
Näkyykö yrityksen todellinen identiteetti?
Tuntuuko sivusto aidolta vai automaattisesti tuotetulta sisältöverkostolta?
Jos käyttäjälle syntyy heti vaikutelma kasvottomasta SEO-sivustosta, pitkä kirjoittajan esittely ei välttämättä enää korjaa ensivaikutelmaa.
Julkaisupäivämäärä ei tee sisällöstä automaattisesti tuoretta
Yksi yleinen SEO-myytti on julkaisupäivän jatkuva vaihtaminen.
Jos sisältöä ei ole oikeasti päivitetty, päivämäärän muuttaminen ei tee tekstistä uudempaa.
Paljon parempi tapa on päivittää sisältö silloin, kun itse tieto muuttuu.
Esimerkiksi:
- uusia tutkimustuloksia julkaistaan;
- palvelu muuttuu;
- sääntely muuttuu;
- tilastot vanhenevat;
- löydetään uusia käytännön havaintoja;
- aiempia suosituksia joudutaan tarkistamaan.
Silloin päivityspäivämäärällä on oikeasti merkitystä.
Lähteet ovat tärkeitä, mutta lähdelista ei korvaa analyysia
Artikkeliin voi lisätä 30 lähdettä ja silti kirjoittaa heikon tekstin.
Miksi?
Koska lähteiden määrä ei kerro, onko niitä käytetty oikein.
Oleellista on esimerkiksi:
- onko lähde relevantti;
- tukeeko se todella esitettyä väitettä;
- kuinka tuore tieto on;
- olisiko saatavilla alkuperäisempi lähde;
- onko data tulkittu oikein.
Tämä on erityisen tärkeää tilastoissa, tutkimuksissa, taloustiedoissa, lääketieteessä ja muissa aiheissa, joissa väärä tulkinta voi johtaa merkittäviin seurauksiin.
Hyvä sisältö ei vain listaa lähteitä.
Se näyttää, miten johtopäätös on syntynyt.
Miltä vahva E-E-A-T näyttää käytännössä?
Kuvitellaan artikkeli aiheesta “Kuinka valita SEO-toimisto”.
Heikko versio voisi kuulostaa tältä:
“SEO on tärkeää liiketoiminnalle. Kannattaa valita kokenut toimisto, jolla on hyvät arvostelut ja läpinäkyvä hinnoittelu.”
Kaikki väitteet voivat olla totta.
Mutta lukija ei saa juuri mitään konkreettista hyötyä.
Vahvempi artikkeli voisi käsitellä esimerkiksi:
millaisia kysymyksiä todelliset asiakkaat ovat esittäneet toimistoille;
mitkä sopimuksen kohdat aiheuttavat eniten ongelmia;
miten erottaa raportointi oikeasta työstä;
mitä mittareita kannattaa seurata;
miksi sijoitusten nousu ei aina tarkoita liiketoiminnan kasvua;
mitkä lupaukset ovat varoitusmerkkejä;
miltä ensimmäisen kuukauden pitäisi näyttää;
mitä tietoja toimiston pitäisi pyytää asiakkaalta ennen työn aloittamista.
Tässä on jo käytännön syvyyttä.
Juuri tällaista sisältöä on vaikeampi tuottaa pelkällä yleisen tiedon uudelleenmuotoilulla.
Kumpi on tärkeämpi: asiantunteva kirjoittaja vai asiantunteva sisältö?
Tämä on oikeastaan väärin asetettu kysymys.
Tarvitaan molempia, mutta niiden painoarvo vaihtelee aiheen mukaan.
Henkilökohtaiseen kokemukseen perustuvassa sisällössä kirjoittajan oma kokemus voi olla erittäin tärkeä.
Teknisessä dokumentaatiossa tarkkuus ja osaaminen ovat keskiössä.
Lääketieteellisessä sisällössä ammatillinen asiantuntemus, lähteiden luotettavuus ja tiedon oikeellisuus ovat ratkaisevia.
Tuotearviossa käytännön käyttökokemus voi olla kaikkein arvokkainta.
Uutisessa taas korostuvat alkuperäinen lähde, tarkkuus ja läpinäkyvyys.
Siksi yhtä E-E-A-T-mallia ei voi soveltaa kaikkiin sivuihin samalla tavalla.
Kuinka tehdä E-E-A-T-auditointi ilman erityisiä työkaluja?
Avaa sivu ja kuvittele, että olet löytänyt sen ensimmäistä kertaa Googlen kautta.
Kysy itseltäsi:
Kuka tämän kirjoitti?
Miksi tällä henkilöllä on oikeus puhua aiheesta?
Näkyykö tekstissä todellista kokemusta?
Mistä keskeiset faktat ovat peräisin?
Voiko tärkeät väitteet tarkistaa?
Onko materiaalissa jotain, mitä kymmenen kilpailijaa eivät jo sano?
Ymmärränkö suosituksen rajoitukset?
Yritetäänkö asiantuntemusta näyttää keinotekoisesti?
Ymmärränkö, kuka sivuston takana toimii?
Onko yritykseen helppo ottaa yhteyttä?
Jos kyseessä on kaupallinen sivu, ymmärränkö, mitä minulle oikeastaan tarjotaan?
Jos lukemisen jälkeen jää tunne, että “tämän olisi voinut kirjoittaa kuka tahansa”, E-E-A-T ei todennäköisesti välity kovin vakuuttavasti.
Mitä kannattaa tarkistaa koko verkkosivuston tasolla?
Yksittäinen artikkeli ei kerro koko totuutta.
Kannattaa tarkistaa myös seuraavat asiat.
Kirjoittajasivut
Onko selvää, kuka sisältöä tuottaa ja mitä nämä ihmiset oikeasti tekevät?
Tietoa yrityksestä -sivu
Onko siellä konkreettista tietoa vai pelkkiä markkinointilauseita?
Yhteystiedot
Voiko yritykseen ottaa normaalisti yhteyttä?
Kaupalliset ehdot
Ymmärtääkö asiakas, mitä hän saa ja millä ehdoilla?
Sisällön toimitusprosessi
Jos sivusto julkaisee paljon asiantuntijasisältöä, onko selvää, miten sisältö syntyy ja tarkistetaan?
Päivitykset
Päivitetäänkö sisältöjä silloin, kun tiedot oikeasti muuttuvat?
Maine
Mitä tapahtuu, kun käyttäjä etsii tietoa yrityksestä oman verkkosivuston ulkopuolelta?
Tämä on huomattavasti käytännöllisempi E-E-A-T-auditointi kuin pelkkä neljän kirjaimen tarkistus.
YMYL-aiheissa vaatimukset ovat korkeammat
YMYL-aiheet liittyvät esimerkiksi terveyteen, talouteen, turvallisuuteen ja muihin tilanteisiin, joissa väärä tieto voi vaikuttaa merkittävästi ihmisen elämään tai päätöksiin.
Näissä aiheissa kiinnostava teksti ei yksin riitä.
Tarvitaan:
- tarkkaa tietoa;
- ajantasaisuutta;
- oikeaa tulkintaa;
- asianmukaista asiantuntemusta;
- luotettavia lähteitä;
- selkeitä rajoituksia;
- perusteettomien lupausten välttämistä.
Mitä suurempi virheen mahdollinen haitta on, sitä tärkeämpää luotettavuus on.
Jos käyttäjä lukee väärän suosituksen kengän ostamisesta, seuraukset voivat olla melko pieniä.
Jos hän lukee väärää tietoa vakavasta sairaudesta, tilanne on aivan toinen.
E-E-A-T ja käyttökokemus liittyvät toisiinsa
Luottamusta ei voi tarkastella täysin erillään käyttäjäkokemuksesta.
Hyväkin sisältö voi tuntua epäluotettavalta, jos:
- sivua on vaikea lukea puhelimella;
- tärkeä sisältö jää mainosten alle;
- ponnahdusikkunoita tulee jatkuvasti;
- sivu latautuu hitaasti;
- olennainen tieto on vaikeasti löydettävissä;
- sivun rakenne on sekava.
Siksi E-E-A-T ei toimi irrallisena elementtinä. Koko käyttäjäkokemus vaikuttaa siihen, millaisen vaikutelman verkkosivusto antaa.
Miksi vahva E-E-A-T ei takaa automaattisesti ykkössijaa?
Tämä on tärkeä ymmärtää.
Vaikka sisältö olisi erittäin asiantuntevaa ja luotettavaa, se ei tarkoita, että sivu sijoittuu automaattisesti hakutulosten ensimmäiseksi.
Hakukone arvioi useita asioita samanaikaisesti.
Sivulla voi olla:
- vahva E-E-A-T;
- laadukas sisältö;
- hyvä käyttökokemus;
mutta se voi silti vastata hakutarkoitukseen huonommin kuin kilpailija.
Jos käyttäjä etsii lyhyttä ohjetta ja sivu tarjoaa 5 000 sanan perusteellisen analyysin, sisältö voi olla laadukasta mutta silti väärässä muodossa juuri kyseiseen hakuun.
E-E-A-T ei korvaa hakutarkoituksen ymmärtämistä.
Suurin virhe on yrittää “optimoida E-E-A-T” tuotteen sijaan
Jos yrityksen artikkelit ovat heikkoja, ratkaisu ei ole uuden kirjoittajaprofiilin lisääminen.
Jos käyttäjät eivät luota verkkosivustoon, pelkkä sertifikaattien lisääminen ei ratkaise ongelmaa.
Jos sisältö ei tarjoa mitään omaa, yksi uusi lähdeviite ei tee siitä alkuperäistä.
Jos palvelu on huono, arvostelut eivät voi korjata kaikkea.
Parempi tapa on selvittää todellinen ongelma.
E-E-A-T toimii parhaimmillaan silloin, kun se heijastaa aidosti yrityksen, asiantuntijan ja sisällön laatua eikä yritä vain jäljitellä sitä.
Käytännön tarkistuslista ennen julkaisua
Ennen uuden sisällön julkaisemista voit käydä läpi muutaman yksinkertaisen kysymyksen.
Kokemus
Sisältääkö teksti todellisia havaintoja, esimerkkejä tai käytännön näkökulmia?
Asiantuntemus
Ymmärtääkö kirjoittaja aiheen syvemmin kuin tavallinen hakutulosten yhteenveto?
Auktoriteetti
Onko kirjoittajalla tai organisaatiolla todellisia perusteita puhua aiheesta?
Luottamus
Ymmärtääkö lukija, mistä tieto tulee ja kuka siitä vastaa?
Kirjoittajuus
Onko selvää, kuka sisällön on luonut?
Lähteet
Tukevatko lähteet todella keskeisiä väitteitä?
Alkuperäisyys
Tarjoaako sisältö jotain uutta tai vähintään selvästi paremmin toteutettua kuin kilpailijat?
Rehellisyys
Kerrotaanko myös rajoituksista, poikkeuksista ja tilanteista, joissa ratkaisu ei välttämättä toimi?
Tarkoitus
Onko sisältö luotu ensisijaisesti käyttäjää varten eikä vain hakuliikenteen vuoksi?
Käytännön hyöty
Saako lukija artikkelin jälkeen oikeasti ratkaistua ongelmansa?
Jos useimpiin kysymyksiin voi vastata rehellisesti kyllä, suunta on hyvä.
Mitä SEO-asiantuntijan kannattaa tehdä käytännössä?
E-E-A-T:n kehittäminen alkaa yrityksen ymmärtämisestä, ei valmiin tekstipohjan täyttämisestä.
SEO-asiantuntijan kannattaa keskustella yrityksen asiantuntijoiden kanssa.
Selvittää, mitä asiakkaat kysyvät.
Kerätä oikeita tapauksia.
Etsiä yrityksen sisäistä dataa.
Tunnistaa aiheet, joissa yritys tietää selvästi enemmän kuin kilpailijansa.
Sen jälkeen voidaan rakentaa sisältöstrategia.
Silloin kysymys ei enää ole:
“Mitä meidän pitäisi kirjoittaa, jotta pääsisimme Googleen?”
Vaan:
“Mitkä asiat me tiedämme paremmin kuin muut ja mistä olisi oikeasti hyötyä asiakkaalle?”
Jälkimmäinen kysymys johtaa paljon useammin sisältöön, joka on sekä käyttäjälle että hakukoneelle arvokasta.
E-E-A-T ei ole verkkosivuston naamio vaan todellisen laadun heijastus
Ehkä hyödyllisin tapa ajatella E-E-A-T:tä on lopettaa sen pitäminen erillisenä SEO-tekniikkana.
Jos yrityksellä on todellista asiantuntemusta, se kannattaa tuoda näkyväksi.
Jos asiantuntijalla on käytännön kokemusta, siitä kannattaa kertoa.
Jos yrityksellä on omaa dataa, sitä kannattaa hyödyntää.
Jos palvelulla on rajoituksia, niistä kannattaa puhua avoimesti.
Jos kirjoittajalla on asiaankuuluva pätevyys, se kannattaa esitellä ymmärrettävästi.
Jos sisältö perustuu käytännön työhön, lukijan pitäisi pystyä näkemään se tekstistä.
Jos mitään näistä ei ole, ongelmaa ei ratkaista lisäämällä kuvaa, sertifikaattia tai uutta “Tietoa kirjoittajasta” -osiota.
Yhteenveto
E-E-A-T on käytännössä paljon vähemmän muodollinen asia kuin SEO-maailmassa usein annetaan ymmärtää.
Google ei tarjoa yksinkertaista tarkistuslistaa, jonka täyttämällä sivusta tulee automaattisesti asiantunteva. E-E-A-T ei myöskään ole yksi erillinen ranking-tekijä. Paljon tärkeämpää on se, millaisen kokonaiskuvan sivu antaa sisällön kokemuspohjaisuudesta, asiantuntemuksesta, auktoriteetista ja ennen kaikkea luotettavuudesta.
Tärkeintä ei ole asiantuntemuksen esittäminen, vaan sen todellinen osoittaminen.
Aito kokemus on vahvempaa kuin lause “olemme alan asiantuntijoita”.
Konkreettinen tapaus on vahvempi kuin yleinen lupaus.
Oma data on arvokkaampaa kuin kilpailijan tilastojen uudelleenmuotoilu.
Todellinen kirjoittaja on parempi kuin keksitty asiantuntijaprofiili.
Rehellinen kuvaus rajoituksista on vakuuttavampi kuin lupaus taatusta tuloksesta.
Ja hyödyllinen, alkuperäinen sisältö on vahvempaa kuin artikkeli, joka on kirjoitettu vain siksi, että tietystä aiheesta löytyy hakuliikennettä.
Siksi E-E-A-T:n tärkein periaate on lopulta hyvin yksinkertainen: älä yritä näyttää Googlelle asiantuntijalta – tuota sisältöä, jonka jälkeen käyttäjä ymmärtää itse, miksi sinuun voi luottaa.
iSEO sopii erinomaisesti ammattimaiseen SEO-työhön, E-E-A-T:n kehittämiseen ja verkkosivuston pitkäjänteisen hakukonenäkyvyyden rakentamiseen.