Joskus SEO tuntuu suorastaan oudolta.
Verkkosivustolle on julkaistu pitkä ja perusteellinen artikkeli. Tekstissä on oikeita hakusanoja, otsikko on kunnossa, mukana on sisäisiä linkkejä ja kuvia, ja itse sisältökin vaikuttaa laadukkaalta. Sivulle pääsee ongelmitta, hakukone tuntee sen, ja kilpailijat saavat saman tyyppisillä materiaaleilla orgaanista liikennettä.
Silti oma sivu jää lähes näkymättömäksi.
Tilannetta voi yrittää korjata kuukausien ajan lisäämällä uusia kappaleita, muokkaamalla otsikoita ja etsimällä jatkuvasti uusia hakusanoja. Tulokset eivät kuitenkaan välttämättä muutu juuri lainkaan.
Ongelma ei nimittäin aina ole itse tekstissä.
Sivun hakukonenäkyvyys riippuu siitä, kuinka hyvin se sopii koko verkkosivuston rakenteeseen, kuinka tarkasti se vastaa käyttäjän tarpeeseen ja kuinka selkeästi hakukone pystyy ymmärtämään sivun tarkoituksen.
Joskus sivu yrittää vastata liian moneen kysymykseen kerralla. Joskus se kilpailee oman verkkosivuston toisen sivun kanssa. Toisinaan hyvä sisältö on vain julkaistu vääränlaista hakutarkoitusta vastaavassa muodossa. Ja joskus tekninen toteutus vaikeuttaa sisällön arviointia tavalla, jota ei huomaa pelkästään sivua selaamalla.
Siksi kysymystä ”miksi tämä artikkeli ei sijoitu?” kannattaa lähestyä kokonaisuutena eikä pelkkänä SEO-tarkistuslistana.
Tässä artikkelissa käymme läpi syitä, jotka jäävät usein tavallisen SEO-auditoinnin ulkopuolelle. Tarkastelemme erityisesti sitä, miten selvittää, mikä estää jo julkaistua sisältöä saavuttamasta parempaa näkyvyyttä hakutuloksissa.
Hakukonesijoitus alkaa paljon ennen ensimmäistä sijaa
Hakutuloksia ajatellaan usein kilpailuna yksittäisten artikkeleiden välillä.
Hakutuloksissa on esimerkiksi kymmenen sivua, Google valitsee parhaat ja loput jäävät niiden alapuolelle.
Todellisuudessa prosessi on monimutkaisempi.
Hakukoneen täytyy ensin ymmärtää, mikä tietty sivu oikeastaan on, mihin kysymykseen se vastaa, kuinka hyvin se liittyy käyttäjän hakuun ja onko sitä ylipäätään järkevää näyttää kyseiselle käyttäjälle.
Julkaisun ja hyvän sijoituksen välillä on siis useita vaiheita.
Sivu täytyy löytää.
Sen sisältö pitää pystyä käsittelemään.
Sen jälkeen hakukoneen täytyy muodostaa käsitys siitä, millaisiin hakuihin sivu voisi olla relevantti.
Vasta tämän jälkeen sivu alkaa käytännössä kilpailla muiden tulosten kanssa.
Jos ongelma syntyy jo yhdessä näistä vaiheista, pelkkä tekstin parantaminen ei välttämättä muuta mitään.
Yksi yleisimmistä virheistä on optimoida sivua ymmärtämättä sen tehtävää
Ennen minkään sivun SEO-optimointia kannattaa esittää melko yksinkertainen kysymys:
Miksi tämä sivu on olemassa?
Vastaus ”saadakseen liikennettä” on liian yleinen.
Sivun tarkempi rooli pitää pystyä määrittelemään.
Se voi esimerkiksi olla:
- laaja informatiivinen opas
- palvelusivu
- ratkaisujen vertailu
- kaupallinen katsaus
- vastaus tiettyyn kysymykseen
- tutkimus
- tuoteluettelo
- kategoriansivu
- tietylle kohderyhmälle suunnattu laskeutumissivu
Jos yksi sivu yrittää olla samaan aikaan tietopankki, palvelun mainos, tuotearvostelu ja yleinen opas, sen fokus alkaa helposti hajota.
Käyttäjä ei enää täysin ymmärrä, mitä hänen pitäisi sivulta saada.
Samalla hakukoneelle voi olla epäselvää, millaisissa hauissa juuri tämä sivu on aidosti paras mahdollinen tulos.
Sisältö voi olla relevanttia olematta kuitenkaan sopivin vaihtoehto
Tämä ero on tärkeä.
Otetaan esimerkiksi haku:
”miten valita SEO-toimisto”
Ensimmäinen sivu kertoo, mitä SEO tarkoittaa, millaisia hakukoneoptimoinnin osa-alueita on olemassa ja miksi yritykset tarvitsevat orgaanista liikennettä.
Toinen sivu puolestaan kertoo yksityiskohtaisesti, miten SEO-toimistoja kannattaa vertailla, mitä kysymyksiä palveluntarjoajalle kannattaa esittää, mitä mittareita tarkistaa ja millaiset merkit voivat olla varoitusmerkkejä.
Molemmat sivut liittyvät SEO:hon.
Vain toinen niistä kuitenkin vastaa varsinaisesti käyttäjän hakutarpeeseen.
Siksi pelkkä aiheeseen liittyvien hakusanojen esiintyminen ei tarkoita, että sivu olisi aidosti relevantti.
Sivu voi olla ”SEO-aiheinen” vastaamatta kuitenkaan siihen ongelmaan, jonka ratkaisemiseksi käyttäjä tuli Googleen.
Hakutulossivu kertoo jo itsessään, mitä käyttäjä haluaa
Yksi hyödyllisimmistä tavoista diagnosoida SEO-ongelmaa on lopettaa oman sivun tarkastelu hetkeksi ja katsoa itse hakutulossivua.
Kirjoita tavoiteltu hakulauseke Googleen ja tarkastele, mitä tuloksissa näkyy.
Millaisia sivuja siellä on?
Ovatko ne artikkeleita?
Kategoriasivuja?
Palvelusivuja?
Tuotesivuja?
Vertailuja?
Videoita?
Foorumikeskusteluja?
Tutkimuksia?
Jos lähes kaikki tulokset ovat kaupallisia palvelusivuja ja oma sisältösi on pitkä informatiivinen artikkeli, ongelma ei välttämättä ole tekstin laadussa.
Olet ehkä valinnut väärän sivutyypin.
Google antaa jo hakutuloksillaan vihjeen siitä, miten se tulkitsee kyseisen haun. Tätä tietoa kannattaa hyödyntää SEO-analyysissä.
SERP ei ole pelkkä kilpailijalista
Hakutulossivulta voi saada paljon enemmän tietoa kuin aluksi näyttää.
Sen perusteella voi selvittää esimerkiksi:
- millainen sisältöformaatti toimii juuri nyt
- kuinka kapea tai laaja hakukysely on
- mitkä ala-aiheet toistuvat
- millaisia kysymyksiä näkyy hakutulosten yhteydessä
- millaisia yrityksiä tuloksissa esiintyy
- kuinka kaupallinen hakutulos on
- liittyykö hakuun paikallinen näkökulma
- kuinka tuoreita nykyiset tulokset ovat
Jos esimerkiksi rakennat valtavan oppaan tietystä aiheesta, mutta hakutulosten kärjessä näkyy lyhyitä sivuja, joissa annetaan suora vastaus yhteen kysymykseen, se on merkittävä havainto.
Käyttäjä ei ehkä tarvitse tässä tapauksessa tietosanakirjaa.
Toisaalta jos hakutulokset koostuvat perusteellisista oppaista, 800 sanan pintapuolinen artikkeli ei todennäköisesti pärjää kilpailussa.
Joskus tekstin sijaan pitää muuttaa sivun formaattia
Tämä on yksi SEO:ssa aliarvostetuimmista tehtävistä.
Otetaan esimerkiksi haku:
”SEO-työkalut verkkosivuston tarkistamiseen”
Voit kirjoittaa pitkän artikkelin siitä, mitä SEO-työkalut ovat.
Mutta käyttäjä saattaa todellisuudessa hyötyä paljon enemmän jäsennellystä listasta, jossa työkalut esitellään ominaisuuksineen, hintoineen, vahvuuksineen ja rajoituksineen.
Tässä tapauksessa sivun formaatin muuttaminen voi tuottaa enemmän hyötyä kuin 2 000 uuden sanan lisääminen.
Eri hakuihin sopivat erilaiset sisältömuodot:
- vaiheittaiset ohjeet
- taulukot
- vertailut
- listat
- laskurit
- katalogit
- tutkimukset
- arvostelut
- palvelusivut
- usein kysytyt kysymykset
- interaktiiviset työkalut
SEO-sisällön ei tarvitse aina olla artikkeli.
Liian laaja hakukysely voi itsessään olla ongelma
Joskus yritys valitsee hakusanan vain siksi, että sen hakumäärä on suuri.
Esimerkiksi hakusanalla ”SEO” halutaan saada paljon liikennettä.
Mutta mitä käyttäjä oikeastaan etsii?
Hän saattaa haluta tietää, mitä SEO tarkoittaa.
Hän voi etsiä SEO-toimistoa.
Hän voi tutustua ammattiin.
Hän voi etsiä kurssia.
Hän voi haluta tietää optimoinnin hinnan.
Tai hän voi etsiä työkaluja.
Yhden lyhyen hakusanan taakse voi siis kätkeytyä valtava määrä erilaisia hakutarkoituksia.
Jos sivu yrittää vastata liian laajaan hakuun, se voi jäädä liian epätarkaksi kaikkien näiden tarpeiden näkökulmasta.
Joskus on paljon järkevämpää saavuttaa vahva asema useilla tarkemmilla hauilla kuin käyttää vuosia yhden valtavan hakusanan tavoitteluun.
Pieni hakumäärä ei tarkoita automaattisesti pientä arvoa
SEO:ssa tarkastellaan usein hakumääriä.
Pelkkä hakujen määrä ei kuitenkaan kerro, kuinka arvokasta liikenne yritykselle on.
Hakusanalla voi olla vain muutamia kymmeniä hakuja kuukaudessa, mutta sen käyttäjät voivat olla erittäin lähellä ostopäätöstä.
Esimerkiksi henkilö, joka hakee:
”teknisen SEO-auditoinnin hinta verkkokaupalle”
on todennäköisesti paljon lähempänä palvelun ostamista kuin henkilö, joka kirjoittaa Googleen vain:
”SEO”
Siksi sisältöstrategiaa ei kannata rakentaa pelkästään hakumäärien ympärille.
Myös yleisön arvo ja todennäköisyys siirtyä kohti kaupallista toimintaa ovat tärkeitä.
Joskus sivu on optimoitu liikaa
Tämä kuulostaa ristiriitaiselta, mutta liiallinen SEO-optimointi voi tehdä sisällöstä huonompaa.
Kun kirjoittaja alkaa ajatella vain hakusanoja, teksti voi muuttua keinotekoiseksi:
”SEO-optimointi on tärkeää tehokkaan SEO-optimoinnin kannalta, ja ammattimainen SEO-optimointi auttaa optimoimaan verkkosivuston…”
Käyttäjälle näkyy asiantuntijatekstin sijaan yritys miellyttää hakukonetta.
Nykyisessä SEO:ssa on paljon järkevämpää kirjoittaa aiheesta luonnollisesti.
Jos aihe todella käsitellään perusteellisesti, olennaiset termit tulevat tekstiin yleensä itsestään.
Jokaista lausetta ei tarvitse rakentaa yhden hakusanan ympärille.
Semantiikan pitää muodostaa kokonaisuus, ei vain pitkä hakusanaluettelo
Laaja semanttinen lista ei vielä tarkoita hyvää optimointia.
Voit kerätä tuhat hakulauseketta ja yrittää sijoittaa ne kaikki samaan artikkeliin.
Lopputuloksena voi olla teksti, jolla ei enää ole selkeää ydintä.
Paljon hyödyllisempää on määrittää sivun varsinainen aiheellinen ydin.
Esimerkiksi teknistä SEO:ta käsittelevä artikkeli voi luonnollisesti käsitellä:
- indeksoinnin ongelmia
- sivuston rakennetta
- suorituskykyä
- JavaScriptiä
- mobiilikäytettävyyttä
- sisäistä arkkitehtuuria
- verkkokaupan teknisiä ratkaisuja
Mutta jos samaan artikkeliin lisätään myös SEO:n historia, kaikki link buildingin menetelmät, sisältömarkkinointi ja Google Ads -opas, kokonaisuus alkaa hajota.
Hyvän sisällön ei tarvitse käsitellä kaikkea.
Sen pitää käsitellä oma aiheensa kunnolla.
Sivulla ei välttämättä ole yhtä selkeää päävastausta
Avaa artikkeli ja lue ensimmäiset kappaleet.
Pystytkö puolessa minuutissa ymmärtämään, mitä lukija saa tästä materiaalista?
Jos vastausta pitää etsiä pitkän johdannon, yleisten toteamusten ja useiden mainososioiden keskeltä, rakennetta kannattaa todennäköisesti parantaa.
Käyttäjä ei yleensä halua lukea ensin yrityksen historiaa, yleistä pohdintaa SEO:n tärkeydestä ja useita kappaleita siitä, kuinka haastavaa nykyinen digitaalinen maailma on.
Hän haluaa tietää:
”Olenko tullut sivulle, joka ratkaisee ongelmani?”
Ensimmäisen näkymän pitäisi auttaa vastaamaan tähän kysymykseen.
Johdannon ei pitäisi viedä puolta artikkelista
Tämä on erityisen tärkeää informatiivisessa sisällössä.
Joskus kirjoittaja käyttää 500–700 sanaa johdantoon ja pääsee varsinaiseen kysymykseen vasta sen jälkeen.
Lukijalle se on raskasta.
Parempi ratkaisu on esitellä ongelma nopeasti, kertoa lyhyesti, mitä artikkelissa käsitellään, ja siirtyä sen jälkeen itse asiaan.
SEO-tekstin ei tarvitse näyttää kouluaineelta, jossa on pakollinen johdanto, pääosa ja loppupäätelmä vain rakenteen vuoksi.
Sisältö voi olla liian yleisluontoista
Sanat kuten ”tärkeä”, ”tehokas”, ”laadukas” ja ”ammattimainen” eivät vielä selitä mitään.
Jos artikkeli sanoo:
”Huolehdi verkkosivuston teknisestä kunnosta.”
lukija jää edelleen miettimään:
Miten?
Mitä pitää tarkistaa?
Millaisia ongelmia kannattaa etsiä?
Mitkä virheet ovat vakavia?
Mitä tehdään, kun ongelma löytyy?
Mitä enemmän sisältö vastaa konkreettisiin kysymyksiin, sitä suurempi sen käytännön arvo yleensä on.
Todellinen kokemus voi olla merkittävä etu
Monet SEO-artikkelit kuulostavat samanlaisilta, koska ne perustuvat lähes kokonaan jo olemassa olevan tiedon uudelleen kertomiseen.
Määritelmä.
Muutama yleinen neuvo.
Lista työkaluista.
Yhteenveto.
Tällaista sisältöä on vaikea erottaa kymmenistä muista samanlaisista artikkeleista.
Paljon kiinnostavampaa on tuoda mukaan omaa kokemusta:
- millaisia virheitä oikeissa projekteissa tulee vastaan
- millaiset ratkaisut ovat toimineet
- mitkä menetelmät eivät tuottaneet tulosta
- millaisia ongelmia migraatioiden jälkeen ilmenee
- mitä kehittäjät tekevät toistuvasti väärin
- mitä SEO-auditoinnissa kannattaa oikeasti tarkistaa ensin
Käytännön kokemus tekee sisällöstä usein sekä hyödyllisempää että uskottavampaa.
Esimerkit voivat olla tärkeämpiä kuin uudet kappaleet
Kun selität monimutkaista SEO-asiaa, hyvä esimerkki voi korvata satoja sanoja.
Esimerkiksi hakutarkoitusta voi havainnollistaa näin:
Haku: ”tilaa SEO-auditointi”
Todennäköinen tarkoitus: käyttäjä etsii palvelua.
Haku: ”mitä SEO-auditointi tarkoittaa”
Todennäköinen tarkoitus: käyttäjä tutustuu aiheeseen.
Haku: ”miten teen SEO-auditoinnin”
Todennäköinen tarkoitus: käyttäjä haluaa tehdä työn itse.
Kolme hyvin samanlaista hakua — kolme erilaista tarvetta.
Tällaiset esimerkit auttavat lukijaa ymmärtämään asian paljon nopeammin.
Liian monta sivua samasta kysymyksestä
Ongelma voi syntyä jo sisältöstrategian tasolla.
Kuvitellaan SEO-toimiston verkkosivusto, jolla on seuraavat artikkelit:
- Mitä SEO tarkoittaa?
- Miten SEO toimii?
- Miksi SEO:ta tarvitaan?
- Mitä hyötyä SEO:sta on?
- SEO:n perusteet.
- SEO yrityksille.
- Verkkosivuston hakukoneoptimointi.
- SEO-opas.
Jokainen artikkeli voi yksinään olla ihan hyvä.
Yhdessä ne muodostavat kuitenkin joukon hyvin samankaltaisia materiaaleja.
Sen sijaan, että verkkosivusto vahvistuisi, sen aiheellinen fokus voi hajota.
Joskus useiden keskinkertaisten sivujen yhdistäminen yhdeksi todella vahvaksi resurssiksi on paljon järkevämpää.
Vahva sivu voi menettää liikennettä uuden artikkelin vuoksi
Tämä on hieman yllättävä tilanne.
Yritys julkaisee uuden artikkelin ja optimoi sen samalla hakusanalla, jolla vanha sivu on jo saavuttanut hyvän aseman.
Uusi artikkeli alkaa kilpailla vanhan kanssa.
Hakukoneelle syntyy kaksi hyvin samanlaista vaihtoehtoa.
Joissakin tapauksissa vanhan sivun näkyvyys heikkenee, eikä uusi sivu koskaan nouse sen tilalle.
Siksi ennen uuden sisällön julkaisemista kannattaa tarkistaa, onko sivustolla jo olemassa sivu, joka ratkaisee käytännössä saman käyttäjän ongelman.
Sisältörakenne kannattaa rakentaa aiheiden ympärille
Hyvä verkkosivusto ei ole satunnainen kokoelma artikkeleita.
Paljon toimivampaa on rakentaa aihekohtaisia kokonaisuuksia.
Esimerkiksi pääsivu voi käsitellä teknistä SEO:ta.
Sen ympärille voidaan rakentaa erillisiä sisältöjä:
- JavaScript SEO
- sisäisten linkkien rakenne
- tekninen SEO-auditointi
- kuvien optimointi
- JavaScript-sisällön indeksointi
- verkkokaupan sivustoarkkitehtuuri
Tällainen rakenne muodostaa selkeän aihekokonaisuuden.
Tärkeää kuitenkin on, että jokainen sivu vastaa omaan kysymykseensä eikä vain toista viereisen sivun sisältöä.
Sivuston sisäinen rakenne voi heikentää hyvää sisältöä
Jopa erinomainen artikkeli voi jäädä käytännössä eristyksiin.
Muut sivut eivät linkitä siihen.
Se ei kuulu valikkoon.
Sen luo on vaikea päästä.
Artikkeli voi olla sisällöllisesti vahva, mutta verkkosivusto antaa käytännössä signaalin:
”Tämä sivu ei ole meille kovin tärkeä.”
Siksi SEO-analyysissä ei pitäisi tarkastella vain yksittäistä URL-osoitetta.
On tärkeää ymmärtää myös, mikä rooli sivulla on koko sivuston rakenteessa.
Sivulle voi olla liian pitkä matka
Tämä on erityisen yleistä suurilla verkkosivustoilla.
Käyttäjän pitää kulkea esimerkiksi:
Etusivu → Kategoria → Alakategoria → Arkisto → Toinen osio → Artikkeli.
Jos osa näistä tasoista ei tarjoa käyttäjälle mitään todellista lisäarvoa, rakenne voi olla turhan monimutkainen.
Monimutkainen sivustoarkkitehtuuri ei automaattisesti tarkoita huonoa SEO:ta. Jos tärkeä sisältö kuitenkin jää kauas keskeisistä osioista, sen asema voi olla epäselvempi.
Joskus ongelma voidaan ratkaista navigaatiota muuttamalla ilman, että itse artikkelia tarvitsee kirjoittaa uudelleen.
Sivustorakenteen pitää sopia liiketoimintaan
Kaikille verkkosivustoille ei ole olemassa yhtä oikeaa rakennetta.
Verkkokauppa tarvitsee yhdenlaisen rakenteen.
Media toisen.
SEO-toimisto kolmannen.
Valmistajan verkkosivusto neljännen.
Siksi kilpailijan rakenteen suora kopiointi harvoin tuottaa täydellistä lopputulosta.
Rakenteen pitäisi perustua siihen, miten ihmiset todellisuudessa etsivät kyseisen yrityksen tuotteita, palveluita ja tietoa.
Liiallinen suodattimien määrä voi synnyttää SEO-kohinaa
Tämä on erityisen tuttu ongelma verkkokaupoissa.
Suodattimia voi olla esimerkiksi:
- brändi
- koko
- väri
- hinta
- materiaali
- ominaisuudet
Yhdistelmät voivat synnyttää valtavan määrän URL-osoitteita.
Osa näistä sivuista voi olla käyttäjälle hyödyllisiä.
Suurimmalla osalla ei kuitenkaan välttämättä ole itsenäistä hakukonearvoa.
Jos verkkokauppa luo tuhansia URL-osoitteita ilman ainutlaatuista sisältöä, hakukoneen täytyy käsitellä valtava määrä hyvin samankaltaisia vaihtoehtoja.
SEO:n tehtävä ei tässä tilanteessa ole vain ”sulkea suodattimia”, vaan tunnistaa, mitkä yhdistelmät ovat oikeasti kysyttyjä ja ansaitsevat oman sivunsa.
Joskus ongelma liittyy itse URL-rakenteeseen
Sama sisältö voi olla saatavilla useissa osoitteissa parametrien, lajittelun tai CMS-järjestelmän toiminnan vuoksi.
Tämä tekee myös analytiikasta vaikeampaa.
Ei välttämättä ole selvää:
- mikä URL on tärkein
- mikä URL saa näyttökertoja
- mihin sisäiset linkit johtavat
- mikä versio näkyy hakutuloksissa
- mikä sivu pitäisi oikeasti saada sijoittumaan
Siksi auditoinnissa kannattaa tarkastella myös sitä, kuinka monta eri URL-osoitetta yksi ja sama sisältökokonaisuus käytännössä synnyttää.
JavaScript voi muuttaa sivun sisältöä latauksen jälkeen
Nykyaikaiset verkkosivustot käyttävät paljon JavaScriptiä.
Se ei itsessään ole ongelma.
On kuitenkin tärkeää varmistaa, että hakukone saa käyttöönsä saman sisällöllisen rakenteen, jonka käyttäjä näkee.
Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää esimerkiksi:
- tekstiin
- linkkeihin
- otsikoihin
- hintoihin
- tuotteiden kuvauksiin
- navigaatioon
- pääsisältöön
Jos palvelin lähettää aluksi lähes tyhjän HTML-dokumentin ja varsinainen sisältö ilmestyy vasta myöhemmin, sivun käsittely voi olla hakukoneelle monimutkaisempaa.
Joissakin projekteissa tällä voi olla merkittävä vaikutus.
Käyttäjän ja hakurobotin näkemä sisältö voi olla erilaista
Tätä ei aina huomaa tavallista sivua selaamalla.
Käyttäjä voi esimerkiksi nähdä kokonaisen tuotekatalogin, mutta osa tuotteista latautuu vasta lisätoimintojen jälkeen.
Tai teksti voi ilmestyä vasta painikkeen painamisen jälkeen.
Tai tärkeät linkit voivat olla olemassa vain interaktiivisen käyttöliittymän sisällä.
Tällaisissa tilanteissa kannattaa tarkistaa sivun lähdekoodi ja hakukoneen käsittelemä versio.
SEO-auditoinnissa ei pitäisi tarkastella vain sivun visuaalista ulkoasua.
Sivusto voi olla teknisesti toimiva mutta silti liian raskas
Se, että sivu toimii, ei tarkoita automaattisesti, että se toimisi tehokkaasti.
Selain voi joutua lataamaan:
- kymmeniä JavaScript-tiedostoja
- ulkopuolisia widgettejä
- analytiikkajärjestelmiä
- mainosmoduuleja
- chat-palveluita
- seurantakoodeja
- kirjastoja
- suuria kuvia
Jokainen ylimääräinen komponentti lisää sivun teknistä kuormaa.
Siksi teknisessä auditoinnissa kannattaa tarkastella pelkän nopeustestin tuloksen lisäksi myös sitä, mikä tekee sivusta raskaan.
Redesign-projektien jälkeen ilmenee SEO-ongelmia yllättävän usein
Uudistuksessa ajatellaan helposti ennen kaikkea visuaalista puolta.
SEO:n näkökulmasta kyse on kuitenkin paljon suuremmasta muutoksesta.
Samalla voivat muuttua:
- URL-osoitteet
- osiorakenne
- sisäiset linkit
- sivupohjat
- tekstit
- otsikot
- kuvat
- JavaScript
- palvelinlogiikka
- navigaatio
Jos orgaaninen liikenne muuttuu voimakkaasti uudistuksen jälkeen, ei kannata tarkastella vain yksittäisten hakusanojen sijoituksia.
Ennen ja jälkeen -tilannetta pitäisi verrata kokonaisuutena.
Migraatio voi muuttaa sivustoa enemmän kuin aluksi huomataan
Siirtyminen uuteen CMS-järjestelmään, uuteen verkkotunnukseen tai uuteen sivurakenteeseen tuo usein mukanaan paljon pieniä muutoksia.
Yksittäin ne voivat vaikuttaa merkityksettömiltä.
Yhdessä ne voivat kuitenkin muuttaa merkittävästi sitä, miten hakukone ymmärtää sivuston.
Migraation jälkeen kannattaa tarkastella uudelleen esimerkiksi:
- indeksoitavien sivujen määrää
- rakenteen muutoksia
- uusia ja poistuneita URL-osoitteita
- sisäisiä linkkejä
- sivupohjia
- orgaanista liikennettä
- sivuja, joiden näkyvyys on heikentynyt
Kaikki liikenteen laskut eivät johdu teknisestä virheestä
Tämä on tärkeä huomio.
Sivusto voi toimia teknisesti täysin oikein, mutta tietyn aiheen kysyntä on saattanut laskea.
Esimerkiksi artikkeli on voinut olla suosittu uutisen, trendin tai hetkellisen kiinnostuksen vuoksi.
Muutaman kuukauden kuluttua hakukysyntä muuttuu.
Jos tarkastelet vain omaa verkkosivustoasi, saatat tulkita tilanteen SEO-ongelmaksi.
Siksi omaa kehitystä kannattaa verrata myös:
- hakukysyntään
- kilpailijoihin
- hakutulosten muutoksiin
- kausivaihteluun
- markkinan kehitykseen
Algoritmimuutokset muuttavat myös hakutuloksia
Hakukoneet kehittävät jatkuvasti tapojaan arvioida ja järjestää sisältöä.
Tämän vuoksi sivu voi menettää näkyvyyttä, vaikka verkkosivustolla ei olisi tehty mitään teknisiä muutoksia.
Se ei kuitenkaan automaattisesti tarkoita, että koko sisältö pitäisi kirjoittaa uusiksi.
Ensin kannattaa selvittää, millainen muutos tapahtui.
Jos samantyyppiset sivut menettivät näkyvyyttä laajasti, kyseessä voi olla yhteinen rakenteellinen tai sisällöllinen ongelma.
Jos vain yksi artikkeli putosi, syy voi olla paljon paikallisempi.
Jos koko informatiivinen osio heikkeni, itse sisältöstrategiaa voi olla tarpeen tarkastella uudelleen.
Pelkkä sijoitus ei kerro koko totuutta
Oletetaan, että sivu oli sijalla 8 ja putosi sijalle 12.
Se ei tietenkään ole hyvä uutinen, mutta kyse ei välttämättä ole katastrofista.
Toisessa tilanteessa sivu on voinut nousta sijalta 60 sijalle 20.
Se ei vieläkään ole top 10 -tulos, mutta kehityssuunta on täysin erilainen.
Siksi SEO:ta kannattaa arvioida yhdessä useiden mittareiden avulla:
- näkyvyys
- näyttökerrat
- klikkaukset
- orgaaninen liikenne
- kaupalliset toiminnot
- hakukyselyiden määrä
- hakukyselyiden laatu
Yksi sijoitus kertoo harvoin koko tarinaa.
Joskus sisältö saa näyttöjä väärillä hakukyselyillä
Tämä on kiinnostava diagnostiikan merkki.
Artikkeli voi saada satoja näyttökertoja mutta vain vähän klikkauksia.
Kun Search Consolesta tarkastetaan hakukyselyt, voidaan huomata, että sivu näkyy täysin odottamattomilla hauilla.
Esimerkiksi verkkokauppojen SEO:ta käsittelevä artikkeli voi näkyä yleisissä verkkosivuston rakentamiseen liittyvissä hauissa.
Tämä voi tarkoittaa, että hakukone tunnistaa sivun aiheen, mutta ei vielä ymmärrä täysin sen varsinaista tarkoitusta.
Silloin sivun rakennetta ja sanavalintoja kannattaa arvioida uudelleen.
Epärelevantit näyttökerrat voivat kertoa sisällön hajanaisuudesta
Jos yksi sivu näkyy valtavalla määrällä täysin erilaisia hakuryhmiä, sen fokus kannattaa tarkistaa.
Joskus tämä on hyvä asia.
Laaja asiantuntija-artikkeli voi aivan hyvin kattaa useita läheisesti toisiinsa liittyviä aiheita.
Jos hakukyselyt kuitenkin ovat merkitykseltään kaukana toisistaan, sisältö saattaa olla liian laaja.
Tällöin yksi suuri sivu voidaan joskus jakaa useaksi tarkemmaksi kokonaisuudeksi.
Liika tieto voi myös heikentää sisältöä
SEO-sisällössä on hieman paradoksaalinen ilmiö:
enemmän tietoa ei automaattisesti tarkoita enemmän hyötyä.
Kuvitellaan artikkeli nimeltä ”Miten tarkistan verkkosivuston nopeuden?”
Artikkelissa käsitellään:
- verkkoteknologioiden historiaa
- palvelimia
- 15 eri työkalua
- CDN-palveluita
- JavaScriptiä
- kuvia
- hosting-palveluita
- vielä 30 muuta aihetta
Käyttäjä halusi tietää, miten sivuston nopeus tarkistetaan.
Hän sai kokonaisen tietosanakirjan.
Joskus sisällön tiivistäminen ja päävastauksen vahvistaminen tuottaa paremman lopputuloksen kuin uusien osioiden lisääminen.
Sisällöllä pitää olla selkeä tärkeysjärjestys
Hyvä artikkeli ei vain luettele tietoa.
Se auttaa lukijaa ymmärtämään, mikä on tärkeintä.
Ensin kerrotaan, mitä pitäisi tehdä.
Sen jälkeen miksi se on tärkeää.
Vasta sitten siirrytään yksityiskohtiin ja poikkeustapauksiin.
Jos kaikki kohdat ovat yhtä painokkaita, lukija joutuu itse päättämään, mikä niistä on olennaisin.
Tämä toimii erityisen huonosti käytännön oppaissa.
Myös kaupallisen sisällön pitää olla hyödyllistä
Palvelusivut kärsivät usein aivan toisenlaisesta ongelmasta.
Yritys kirjoittaa:
”Tarjoamme laadukasta SEO-palvelua, käytämme moderneja menetelmiä ja tarjoamme yksilöllisen lähestymistavan.”
Teksti kuulostaa hyvältä.
Mutta potentiaalinen asiakas ei vieläkään tiedä:
Mitä palveluun kuuluu?
Miten työ etenee?
Mitä analysoidaan?
Mihin ongelmiin ratkaisu keskittyy?
Kenelle palvelu sopii?
Miltä prosessi näyttää?
Mitä asiakas lopulta saa?
Hyvän kaupallisen sivun ei tarvitse olla pitkä.
Sen pitää vastata niihin kysymyksiin, joita potentiaalinen asiakas oikeasti miettii ennen päätöstä.
SEO-sisällössä ei tarvitse pelätä kaupallista tarkoitusta
Yritykset saattavat joskus vältellä palveluiden mainitsemista artikkeleissa, koska pelkäävät sen ”pilaa SEO:n”.
Jos käyttäjä hakee kaupallista ratkaisua, myös tuotteesta tai palvelusta kertova sisältö voi olla täysin luontevaa.
Oleellista on, ettei hyödyllisestä artikkelista tehdä mainoslehtistä.
Informatiivinen sisältö voi johtaa luonnollisesti palveluun.
Jos artikkelissa esimerkiksi selitetään monimutkainen tekninen ongelma, sen jälkeen on täysin luontevaa kertoa, että yritys tarjoaa kyseisen ongelman ratkaisemiseen liittyvää auditointia.
Se on huomattavasti luontevampaa kuin mainoksen lisääminen joka toiseen kappaleeseen.
Liiallinen mainonta voi heikentää sivun käyttökokemusta
Liian monet bannerit, ponnahdusikkunat ja lomakkeet voivat vaikeuttaa lukemista.
Tämä korostuu erityisesti silloin, kun käyttäjä tulee hakukoneesta nimenomaan etsimään tietoa.
Avaa sivu tavallisen kävijän näkökulmasta.
Pääseekö lukemaan heti?
Peittääkö jokin ikkuna sisällön?
Onko ensimmäinen näkymä täynnä mainoksia?
Onko pääsisältö helposti tunnistettavissa?
SEO ja käyttökokemus liittyvät tässä suoraan toisiinsa.
Mitä tehdä, jos sivu ei kehity kuukausiin?
Älä jatka loputtomasti yksittäisten kappaleiden lisäämistä.
Jos sisältö pysyy pitkään suunnilleen samalla tasolla, kannattaa tehdä uusi kokonaisarvio.
Vertaa sivua hakutulosten kärkeen.
Tarkastele:
- millaiseen hakutarkoitukseen kilpailijat vastaavat
- millaisia ala-aiheita he käsittelevät
- millaisia formaatteja he käyttävät
- kuinka konkreettisia vastaukset ovat
- mitä käyttäjän kysymyksiä he ratkaisevat
- mitä omasta sivustasi puuttuu
Tämän jälkeen sivulle voidaan tehdä erilainen päätös.
Päivitä, jos perusta on hyvä.
Rakenna uudelleen, jos ongelma on rakenteessa.
Yhdistä, jos toinen sivu käsittelee samaa aihetta.
Jaa, jos materiaali on liian laaja.
Poista tai rajaa näkyvyyttä, jos sivulla ei ole itsenäistä arvoa.
Tämä on huomattavasti tehokkaampaa kuin jokaisen artikkelin mekaaninen uudelleenkirjoittaminen.
Milloin kaksi sivua kannattaa yhdistää?
Jos kaksi sivua vastaa käytännössä samaan kysymykseen, niiden yhdistäminen voi olla vahvempi ratkaisu kuin kummankin kehittäminen erikseen.
Esimerkiksi:
”Miten tekninen SEO toimii?”
ja
”Teknisen SEO-optimoinnin perusteet”.
Jos sisältö on lähes samaa, kaksi keskinkertaista sivua voidaan yhdistää yhdeksi todella vahvaksi resurssiksi.
Tämän jälkeen myös sivuston sisäinen rakenne pitää suunnitella niin, että uusi kokonaisuus on hakukoneelle selkeä.
Milloin sisältö kannattaa jakaa useammaksi sivuksi?
Vastakkainen tilanne syntyy silloin, kun yksi artikkeli yrittää ratkaista liian monta eri ongelmaa.
Yksi sisältö voi esimerkiksi käsitellä samanaikaisesti:
- verkkokaupan SEO:ta
- paikallista SEO:ta
- teknistä SEO:ta
- sisältömarkkinointia
- link buildingia
Tällainen kokonaisuus voidaan jakaa useaksi tarkemmaksi sivuksi.
Jokaiselle muodostuu oma tarkoituksensa ja oma hakukontekstinsa.
Miten ongelmaa kannattaa tutkia ilman loputonta arvailua?
SEO:n ei pitäisi perustua oletuksiin.
Parempi tapa on aloittaa datasta.
Avaa Search Console ja analytiikka.
Tarkista esimerkiksi:
- saako sivu näyttökertoja
- millä hakukyselyillä se näkyy
- kuinka paljon klikkauksia syntyy
- muuttuuko kehitys ajan myötä
- mitkä muut sivut menettävät näkyvyyttä
- kilpailevatko useat URL-osoitteet samoista hauista
Tämän jälkeen siirrytään tekniseen tarkastukseen ja hakutulosten analyysiin.
Näin syntyy selkeä ketju:
data → hypoteesi → tarkistus → muutos → tuloksen mittaaminen
Tämä on paljon luotettavampi lähestymistapa kuin satunnaisten SEO-muutosten tekeminen.
Mitä ei kannata tehdä, jos sisältö ei sijoitu?
On olemassa muutamia hyvin yleisiä reaktioita, jotka harvoin ratkaisevat todellista ongelmaa.
Ei kannata:
- lisätä vain hakusanojen määrää
- kasvattaa tekstin pituutta tuhansilla sanoilla ilman syytä
- vaihtaa julkaisupäivää ilman oikeaa päivitystä
- luoda viittä uutta samankaltaista artikkelia
- kopioida kilpailijan rakennetta
- ostaa linkkejä ilman analyysiä
- vaihtaa URL-osoitetta ilman todellista tarvetta
- poistaa sivua vain siksi, ettei se ole vielä saanut liikennettä
Jokaisella muutoksella pitäisi olla selkeä peruste.
SEO vaatii kärsivällisyyttä, mutta ei passiivista odottamista
Joskus sivu tarvitsee aidosti aikaa.
Tämä koskee erityisesti uusia verkkosivustoja ja erittäin kilpailtuja aiheita.
”Odotetaan” ei kuitenkaan tarkoita, että sivu unohdetaan puoleksi vuodeksi.
Kehitystä kannattaa seurata:
- miten näyttökerrat muuttuvat
- millaisia hakukyselyitä sivulle ilmestyy
- mitkä sivut kilpailevat samoista hauista
- syntyykö ulkoisia linkkejä
- miten käyttäjät toimivat sivulla
- muuttuuko näkyvyys päivitysten jälkeen
Jos mitään kehitystä ei tapahdu, syytä kannattaa etsiä sen sijaan, että vain odotetaan.
Mistä tietää, että sisältö on oikeasti parantunut?
Päivityksen jälkeen ei kannata tarkastella vain sijoitusta.
On olemassa myös muita merkkejä.
Esimerkiksi:
- relevanttien näyttökertojen määrä kasvaa
- uusia kohdennettuja hakukyselyitä ilmestyy
- CTR paranee
- sivu alkaa sijoittua tarkemmilla hakulausekkeilla
- orgaaninen liikenne kasvaa
- käyttäjät siirtyvät useammin muille aiheeseen liittyville sivuille
- sisältö alkaa saada luonnollisia mainintoja
Sijoitukset voivat seurata myöhemmin.
Siksi muutoksia kannattaa arvioida useamman signaalin perusteella.
Teknisen SEO:n pitäisi tukea sisältöä, ei olla erillinen projekti
Hyvä tekninen SEO ei ole lista raporttiin merkityistä korjatuista virheistä.
Sen tehtävänä on luoda ympäristö, jossa laadukas sisältö pystyy toimimaan.
Jos tietty artikkeli on liiketoiminnalle tärkeä, hakukoneen pitäisi pystyä:
- löytämään se
- käsittelemään se
- ymmärtämään sen rakenne
- yhdistämään sen muihin relevantteihin sivuihin
- määrittämään sen paikan sivuston aihekokonaisuudessa
Käyttäjän puolestaan pitäisi saada:
- nopea pääsy sisältöön
- selkeä rakenne
- hyvä vastaus
- helppo navigointi
- syy jatkaa sivulla
Vasta näiden asioiden yhdistelmä muodostaa kestävän pohjan orgaaniselle kasvulle.
Sisältöstrategian pitäisi lähteä liiketoiminnan kysymyksistä
Kaikkia suosittuja hakusanoja ei kannata ottaa mukaan sisältöstrategiaan.
Otetaan esimerkiksi artikkeli, joka voisi teoriassa saada 20 000 kävijää kuukaudessa.
Jos yksikään näistä kävijöistä ei koskaan voisi olla yrityksen asiakas, tuloksena on hieno liikenneluku mutta vähän todellista liiketoiminta-arvoa.
Siksi sisältöstrategiassa kannattaa kysyä:
Mitä palveluita myymme?
Mitä ongelmia ratkaisemme?
Mitä kysymyksiä potentiaaliset asiakkaat esittävät?
Mitkä aiheet vaikuttavat ostopäätökseen?
Mitkä informatiiviset haut ovat lähellä kaupallisia hakuja?
Näiden kysymysten avulla SEO voidaan rakentaa liiketoiminnan ympärille eikä satunnaisten hakumäärien ympärille.
Hyvä SEO-sisältö vastaa myös käyttäjän seuraavaan kysymykseen
Ajatellaan, että käyttäjä on juuri lukenut teknisestä SEO-auditoinnista.
Seuraava kysymys on:
”Hyvä, mutta mitä pitäisi tarkistaa ensimmäisenä?”
Hyvä artikkeli antaa siihen vastauksen.
Seuraavaksi käyttäjä miettii:
”Mistä tiedän, onko ongelma oikeasti vakava?”
Seuraava osio auttaa tässä.
Sen jälkeen:
”Voinko korjata tämän itse?”
Ja jälleen artikkeli antaa selkeän vastauksen.
Tällainen sisältö kuljettaa lukijaa loogisesti eteenpäin.
Se ei vain sisällä tietoa, vaan ennakoi kysymyksiä, joita käyttäjälle todennäköisesti syntyy.
Tässä on laadukkaan optimoinnin todellinen ydin
SEO ei ole yritys arvata, mikä hakusana pitäisi sijoittaa kolmanteen kappaleeseen.
Se ei myöskään ole kilpailu siitä, kuka kirjoittaa pisimmän tekstin.
Hyvä optimointi alkaa siitä, että ymmärretään mitä käyttäjä yrittää tehdä, kun hän avaa hakukoneen.
Sen jälkeen voidaan päättää:
- millainen sivu tarvitaan
- mitä tietoa siihen kannattaa sisällyttää
- mitä nostetaan otsikoihin
- mitkä sivut yhdistetään toisiinsa
- mitä teknisiä rajoitteita pitää poistaa
- mitä tietoja ja lähteitä tarvitaan
- mikä käyttäjän seuraava tarve kannattaa ratkaista
Tällainen lähestymistapa tekee SEO:sta osan normaalia tuotteen ja sisällön kehittämistä sen sijaan, että se olisi erillinen tekninen toimenpide.
Käytännön etenemisjärjestys ongelmallisen sivun kanssa
Jos yksi tärkeä sivu ei saa odotettua liikennettä, kannattaa edetä järjestelmällisesti.
Ensin määritetään sivun todellinen tehtävä.
Sen jälkeen tarkastellaan, millä hakukyselyillä sivu jo näkyy.
Seuraavaksi analysoidaan hakutulokset ja selvitetään, millaista tulosta Google tällä hetkellä suosii kyseisessä haussa.
Tämän jälkeen tarkistetaan, löytyykö sivustolta toinen sivu, joka ratkaisee saman käyttäjän ongelman.
Sen jälkeen arvioidaan itse sisällön rakenne, kattavuus ja konkreettisuus.
Vasta tämän jälkeen siirrytään tarkempiin teknisiin kysymyksiin, jotka voivat rajoittaa sivun toimintaa.
Jos ongelma löytyy, muutoksen pitäisi olla konkreettinen.
Ei vain ”parannetaan SEO:ta”.
Vaan esimerkiksi:
- muutetaan sivun formaattia
- poistetaan kilpaileva sisältö
- lisätään puuttuva osio
- määritellään hakutarkoitus uudelleen
- muutetaan sivustoarkkitehtuuria
- poistetaan epäolennainen sisältö
- korjataan tekninen rajoite
- vahvistetaan yhteyttä aihekokonaisuuden muihin sivuihin
Näin myös muutoksen vaikutusta voidaan mitata.
Mitä tästä kannattaa ennen kaikkea muistaa?
Jos sivu ei sijoitu, siihen ei ole olemassa yhtä yleispätevää syytä.
Ongelma voi olla teknisessä toteutuksessa.
Se voi liittyä väärään hakutarkoitukseen.
Se voi johtua sivuston rakenteesta.
Sivu voi kilpailla toisen oman sivun kanssa.
Sisältö voi olla liian yleistä, vanhentunutta tai yksinkertaisesti tarjota liian vähän uutta tietoa.
Joskus taas sivussa ei ole mitään varsinaista vikaa — valittu hakukysely ei vain vastaa sen formaattia.
Siksi paras ensimmäinen askel ei yleensä ole tekstin uudelleenkirjoittaminen.
Parempi lähtökohta on selvittää, mitä hakukone ja käyttäjä odottavat näkevänsä kyseisellä hakukyselyllä ja kuinka hyvin oma sivusi vastaa tähän odotukseen.
Kun tähän kysymykseen löytyy selkeä vastaus, on paljon helpompi päättää, mitä kannattaa muuttaa.
Joskus tarvitaan teknisiä korjauksia.
Joskus koko sisältörakenne on rakennettava uudelleen.
Joskus useampi sivu kannattaa yhdistää.
Joissakin tapauksissa oikea ratkaisu on luopua tietyn URL-osoitteen aktiivisesta kehittämisestä ja keskittää resurssit vahvempaan sisältöön.
Juuri tällainen ajattelu auttaa rakentamaan SEO:ta järjestelmänä eikä yksittäisten temppujen kokonaisuutena.
Johtopäätös
Sisältö ei ala sijoittua hyvin vain siksi, että siinä on riittävästi hakusanoja.
Toisaalta se, ettei tuloksia näy nopeasti, ei tarkoita automaattisesti, että artikkeli olisi huono.
Hakukonenäkyvyys syntyy useiden asioiden yhteisvaikutuksesta: teknisestä toteutuksesta, sivuston arkkitehtuurista, sisällön laadusta, hakutarkoituksesta, kilpailutilanteesta ja sivun todellisesta hyödystä käyttäjälle.
Siksi SEO-diagnostiikkaa ei kannata aloittaa kysymyksellä ”mikä hakusana tähän pitäisi lisätä?”, vaan paljon tärkeämmällä kysymyksellä:
”Miksi hakukoneen pitäisi näyttää juuri tämä sivu käyttäjälle?”
Kun tähän kysymykseen on hyvä vastaus, myös tarvittavat toimenpiteet alkavat hahmottua.
Joskus tarvitaan teknisiä muutoksia. Joskus sisältö pitää rakentaa kokonaan uudelleen. Joskus useita sivuja kannattaa yhdistää. Ja joissakin tilanteissa järkevin ratkaisu on lopettaa yhden URL-osoitteen aktiivinen kehittäminen ja suunnata resurssit vahvempaan sisältöön.
Juuri tällainen lähestymistapa auttaa rakentamaan SEO-strategian, jossa tekninen toteutus, sisältö ja liiketoiminnan tavoitteet tukevat toisiaan.
iSEO on SEO-toimisto, ja voimme auttaa analysoimaan verkkosivustosi ammattimaisesti, löytämään heikon näkyvyyden syyt ja rakentamaan tehokkaan SEO-strategian.